最近在刷微博的時(shí)候看到一個(gè)熱門話題#牛油果七年間進(jìn)口量#，看過之后心中不禁疑惑，一個(gè)水果的高銷售背后，是否真的隱藏著一場(chǎng)營(yíng)銷手段嗎？那么，什么營(yíng)銷手段能夠花上幾年，甚至幾十年來做呢？為了搞清楚這背后隱藏的東西，我又扒了扒小龍蝦的成長(zhǎng)史，無獨(dú)有偶，我從小龍蝦的成長(zhǎng)史中發(fā)現(xiàn)了相同的策劃手段。下面讓我以4383個(gè)字為大家講講我們新食物鏈的理解。
跟牛油果的成長(zhǎng)史類似，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
1974年，一顆牛油果貴達(dá)1美金，根據(jù)購(gòu)買力換算，相當(dāng)于今天的4.8美金之多。對(duì)于那個(gè)年代來說，這個(gè)并不起眼，大家也不太知道如何食用的水果實(shí)在是太貴了。
小龍蝦在中國(guó)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。小龍蝦于20世紀(jì)20年代，作為牛蛙飼料，被日本人帶到南京附近的。
2001年，小龍蝦的文化塑造開始，“中國(guó)盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時(shí)的展會(huì)商家賺的盆滿缽滿，而這場(chǎng)的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了。
小龍蝦抗耐性強(qiáng)、繁殖能力強(qiáng)、易養(yǎng)殖，所以在湖北、江蘇等地基本人人吃，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影，其定位就是“大眾食品”。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，后期所做的營(yíng)銷或者廣告、設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品定位展開。
編輯：河南商報(bào) 韓坦道
來源：新食物鏈
牛油果、小龍蝦的成長(zhǎng)史
想要看清楚牛油果和小龍蝦背后的營(yíng)銷手段，我們需要先從他們的成長(zhǎng)史開始說起。
20世紀(jì)初，由于擔(dān)憂會(huì)出現(xiàn)蟲害和廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)曾一度禁止從墨西哥進(jìn)口牛油果，直到《北美自由貿(mào)易》簽訂后才打開大門。
20世紀(jì)七十年代，由于運(yùn)輸成本高的原因，牛油果被包裝成了“水果中的奢侈品”，專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用。
在20世紀(jì)八九十年代，美國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家呼吁美國(guó)人減少脂肪攝入，于是脂肪含量成為了判定一個(gè)食物是否健康的重要標(biāo)準(zhǔn)。而牛油果就被美國(guó)食物藥物管理局踢出了健康食物的范疇。
一直到了2016年，美國(guó)食品藥物管理局為了牛油果修改了標(biāo)準(zhǔn)，牛油果重回“健康食物”的隊(duì)伍當(dāng)中。
隨著美國(guó)人的宣傳，澳洲人的助攻，在2005年中國(guó)對(duì)墨西哥的牛油果開放進(jìn)口準(zhǔn)入后，澳洲進(jìn)口牛油果也接踵而來。
牛油果在中國(guó)市場(chǎng)從2013年開始，每年以400%的增量迅速發(fā)展。2013年，中國(guó)進(jìn)口牛油果只有15條貨柜，34.5萬(wàn)公斤。到了2014年，進(jìn)口數(shù)量猛增到140條貨柜，300萬(wàn)公斤。2015年進(jìn)口數(shù)量達(dá)到400條柜，800萬(wàn)公斤。2016年，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到700條貨柜，1500萬(wàn)公斤。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2017年，中國(guó)進(jìn)口牛油果數(shù)量會(huì)突破1200條貨柜，達(dá)到2600萬(wàn)公斤。
這種幾何級(jí)的增長(zhǎng)，顯示著牛油果以極快的發(fā)展速度開始“侵略”廣袤的中國(guó)市場(chǎng)。
跟牛油果的成長(zhǎng)史類似，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
看如今，無論是南方人還是北方人，在炎炎夏日吃夜宵，往往第一反應(yīng)就是小龍蝦。
然而在上世紀(jì)80年代之前，中國(guó)人也沒有將小龍蝦當(dāng)作食物來看。直到90年代初，小龍蝦迅速進(jìn)入了湖北、安徽、江蘇一帶的大排檔。
2000年后，中國(guó)的小龍蝦食用風(fēng)潮開始興起。到今天已形成了湖北、江蘇、北京、上海四大吃蝦圣地。
2016年中國(guó)人消費(fèi)掉了88萬(wàn)噸小龍蝦，“吃”出了一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)！
2017年6月13日，3萬(wàn)食客齊聚江蘇盱眙，由當(dāng)?shù)?7家商戶提供的35噸小龍蝦一夜之間便被掃蕩一空。京東生鮮在“618”促銷活動(dòng)中，前5分鐘，僅“紅功夫小龍蝦”這一款商品，便賣出了15000盒；天貓“618”開場(chǎng)14分鐘更是售出了120萬(wàn)只小龍蝦……
牛油果、小龍蝦的“營(yíng)銷手段”
那么，牛油果到底是如何從一種其貌不揚(yáng)的高脂水果，漂洋過海到中國(guó)變成健康低脂的代名詞呢？
小龍蝦吃起來麻煩、肉少、不頂飽，味道全靠調(diào)料，為什么這么火？
這背后是一場(chǎng)鉆石級(jí)別的營(yíng)銷手段。
牛油果在墨西哥200多年的歷史里，有著一個(gè)和玉米、土豆一樣平平無奇的名字“鱷梨”。
鱷梨進(jìn)入美國(guó)后，牛油果種植協(xié)會(huì)為了給這個(gè)長(zhǎng)相土里土氣的水果擺平前路，第一步，就是改一個(gè)貴氣的名字——牛油果，改名換姓之后的牛油果正式開始了它的上位史。
然而由于種植時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸保鮮成本高，牛油果的價(jià)格讓不少美國(guó)人望而卻步。
1974年，一顆牛油果貴達(dá)1美金，根據(jù)購(gòu)買力換算，相當(dāng)于今天的4.8美金之多。對(duì)于那個(gè)年代來說，這個(gè)并不起眼，大家也不太知道如何食用的水果實(shí)在是太貴了。
于是，第二步，水果商順?biāo)浦?，干脆直接將牛油果包裝成了“水果中的奢侈品”“森林黃油”專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用。
但是到了20世紀(jì)80年代，由于營(yíng)養(yǎng)學(xué)家呼吁低脂飲食，牛油果被踢出了健康食品行列。這就讓不淡定的水果商們，走出了第三步，資助科研機(jī)構(gòu)專門研究牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分，發(fā)布牛油果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的小論文，同時(shí)開始搞“加州牛油果月”營(yíng)銷，為老人們上門做牛油果美食的服務(wù)，依次來推動(dòng)牛油果的銷售之旅。
但是真正把牛油果推上“神壇”的是超級(jí)IP捆綁，也就是第四步，牛油果和“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的捆綁炒作。2017年超級(jí)碗當(dāng)夜，美國(guó)人就吃掉了1.2億磅牛油果。
第五步，超模明星們的社交媒體不遺余力的傳播，則是把牛油果推上了“超級(jí)食物”的行列。而在中國(guó)，牛油果通過健身狂人和養(yǎng)生狂人的追捧，帶著“超級(jí)食物”的名號(hào)，成為了“網(wǎng)紅”，銷量突飛猛進(jìn)。
小龍蝦在中國(guó)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。小龍蝦于20世紀(jì)20年代，作為牛蛙飼料，被日本人帶到南京附近的。
90年代初，由于改革開放的春風(fēng)，湖北農(nóng)民發(fā)現(xiàn)這種蝦可以吃，還可以養(yǎng)殖，于是小龍蝦開始迅速進(jìn)入了湖北、安徽、江蘇一帶的市場(chǎng)。而小龍蝦的易養(yǎng)殖屬性也定位了小龍蝦的市場(chǎng)維度。
2001年，小龍蝦的文化塑造開始，“中國(guó)盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時(shí)的展會(huì)商家賺的盆滿缽滿，而這場(chǎng)的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了。
品牌的捆綁也是小龍蝦崛起路上不可或缺的重要元素，自2006年世界杯開始，吃“麻小”、喝啤酒就成了世界杯的標(biāo)配，特別是到了2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)10萬(wàn)只小龍蝦通過亞歐鐵路發(fā)往俄羅斯，彰顯了小龍蝦的“統(tǒng)治力”。
由于用小龍蝦料理適合長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)送，涼了后對(duì)口感影響不大，反而能將湯汁浸入蝦肉，所以特別適合外賣，也贏得了互聯(lián)網(wǎng)資金的青睞。各類外賣O2O平臺(tái)及電商大軍紛紛加入進(jìn)來，互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛宣傳更是坐實(shí)了小龍蝦的“網(wǎng)紅”身份。
牛油果和小龍蝦背后的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
無論是牛油果還是小龍蝦，我們都可以從他們的成長(zhǎng)史中看到共同的營(yíng)銷策略。
產(chǎn)品定位
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理》一書中提出了一個(gè)營(yíng)銷公示STP+4P。
STP是戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分（Segment）、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。
4P是戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）
在營(yíng)銷開始，先要細(xì)分產(chǎn)品定位，也就是先考慮清楚用戶是誰(shuí)，他們的需求是什么，然后在開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定盈利模式，銷售渠道和傳播渠道。
牛油果由于供應(yīng)端無法提供大量產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)輸保鮮成本高，造成了其價(jià)格無法用平民大眾價(jià)，因此在初期給其定位“貴族水果”，當(dāng)然隨著時(shí)代的進(jìn)步，供應(yīng)端和運(yùn)輸成本都得到了較大的改善，價(jià)格有所降低，但是2016年在中國(guó)也依然以“中產(chǎn)階級(jí)”為其定位。
小龍蝦抗耐性強(qiáng)、繁殖能力強(qiáng)、易養(yǎng)殖，所以在湖北、江蘇等地基本人人吃，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影，其定位就是“大眾食品”。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，后期所做的營(yíng)銷或者廣告、設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品定位展開。
這里有一個(gè)營(yíng)銷案例：
河南的“76人老燴面”有這樣一個(gè)策略，“1976年出生的人吃燴面2元一碗，帶來的朋友還有個(gè)折扣。”憑著這個(gè)策略，使得其每家店都能實(shí)現(xiàn)95%的投資回報(bào)率。假如一碗燴面的成本價(jià)是5元，2元一碗燴面，表面上看是賠本的買賣，一碗賠3塊錢左右。但實(shí)際上，你用3塊錢經(jīng)營(yíng)了“廣告”，把全鄭州1976年出生的人變成了你免費(fèi)的業(yè)務(wù)員。他們占了你的便宜都會(huì)說你的好，從而不僅贏得銷售，也贏得口碑。
最后算個(gè)賬：因?yàn)槌?元燴面，還帶了一個(gè)朋友。兩人點(diǎn)了兩碗燴面、點(diǎn)了3個(gè)小菜、喝了4瓶啤酒，假如一共花了80多塊錢。那這些菜的成本，按照市場(chǎng)上的價(jià)格來算不會(huì)超過40塊，請(qǐng)問他是賺錢還是賠錢？
從這里就能看出，76人老燴面以“復(fù)古情懷”做為產(chǎn)品定位，吸引76年的人，同時(shí)做到以76年的人作為廣告、口碑推廣投資。
一位資深廣告人說：產(chǎn)品定位就是尋找銷售痛點(diǎn)，對(duì)標(biāo)維度，讓銷售更順利的進(jìn)行。
捆綁超級(jí)IP
一個(gè)好的IP具有獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、更有效的流量變現(xiàn)特征。如果自身不是超級(jí)IP，那么捆綁超級(jí)IP將會(huì)是一個(gè)好的銷售方法。
IP，是IntellectualProperty的縮寫，字面粗譯為"知識(shí)產(chǎn)權(quán)"，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
牛油果登上“神壇”，不能不提“超級(jí)碗”。2015年的“超級(jí)碗”決賽吸引了全美1.84億觀眾收看，在比賽第1節(jié)結(jié)束休息時(shí)，電視廣告中第一次出現(xiàn)了水果，“主角”就是墨西哥牛油果。僅僅30秒，廣告費(fèi)高達(dá)450萬(wàn)美元。就在當(dāng)年，墨西哥牛油果對(duì)美國(guó)的出口量創(chuàng)歷史新高。
每年在“超級(jí)碗”決賽前后的慶?；顒?dòng)和各種聚會(huì)中，美國(guó)都會(huì)消耗大量的牛油果，作為晚宴的主食之一。牛油果醬也成了“超級(jí)碗”的必備零食。
“美國(guó)超級(jí)碗”是美式橄欖球年度冠軍賽，擁有上億名執(zhí)著狂熱的“粉絲”， 憑著精彩的賽事、巨星演出和優(yōu)質(zhì)廣告，這個(gè)有著“美國(guó)春晚”之稱的比賽，多年來該電視節(jié)目穩(wěn)居全美電視收視率榜首。
公關(guān)公司把牛油果與“超級(jí)碗”捆綁營(yíng)銷，策劃出一個(gè)“果醬碗”的方案，向人們灌輸“我們應(yīng)該在超級(jí)碗吃牛油果醬”的理念。同時(shí)將牛油果直接放入橄欖球隊(duì)隊(duì)員們每日的健康食譜中。1992年一份費(fèi)城老鷹隊(duì)的食譜就包括四個(gè)牛油果、檸檬汁、大蒜、洋蔥、番茄、辣椒醬等。這對(duì)狂熱的球迷來說，購(gòu)買與偶像們一樣的“御用”牛油果醬簡(jiǎn)直太酷了。營(yíng)銷方案大獲成功，牛油果終于成為美國(guó)人喜歡的主流水果。
小龍蝦一直是“夜宵界的網(wǎng)紅”，一到夏天，夜市場(chǎng)上總能看到一群人叫了兩三盤“麻小”，幾瓶啤酒，然后就開始了暢喝海聊。然而在2018年的世界杯期間，中國(guó)用火車千里迢迢運(yùn)送十萬(wàn)只小龍蝦到俄羅斯的事件，卻是把小龍蝦捆綁到了世界杯這個(gè)超級(jí)IP上，讓本來就紅透了的小龍蝦更火了。
超級(jí)IP自身所擁有的流量變現(xiàn)能力，會(huì)直接影響到與其捆綁在一起的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的變現(xiàn)能力得到質(zhì)的提升。
今年的故宮火鍋在故宮這個(gè)超級(jí)IP的帶動(dòng)下，上了熱搜、帶動(dòng)了流量、實(shí)現(xiàn)了價(jià)值銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)要3小時(shí)左右，而網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)據(jù)傳也已經(jīng)安排到了四月份。雖然不排除這場(chǎng)營(yíng)銷策劃中也擁有著眾多漏洞，但是無可厚非的說，這是一場(chǎng)成功的超級(jí)IP的銷售。
產(chǎn)品文化塑造
產(chǎn)品文化塑造是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，也是為產(chǎn)品賦予靈魂和塑造內(nèi)涵，建立起產(chǎn)品文化優(yōu)勢(shì)，從而刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)
“加州牛油果月”，就是這樣的一個(gè)營(yíng)銷策劃，在1992年一個(gè)早晨，脫口秀主持人Gordon Elliott帶著Ripe Guy——打扮成一枚牛油果的人，突襲了一位獨(dú)居的老太太。節(jié)目中，Ripe Guy給老太太做了一頓"加州牛油果煎餅"早餐，還送了她一張牛油果面膜。他咧著大嘴笑著說，您好，親愛的太太，讓我們享受牛油果吧，因?yàn)榱率?quot;加州牛油果月"。
2001年7月由盱眙縣人民政府、揚(yáng)子晚報(bào)社聯(lián)合舉辦的第一屆中國(guó)龍蝦節(jié)，這也就是“盱眙龍蝦節(jié)”的開始，在2005年，“盱眙龍蝦節(jié)”被國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)評(píng)選為“IFEA中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動(dòng)”。這樣一個(gè)以龍蝦為名的節(jié)日，直接把小龍蝦的價(jià)值和效應(yīng)推向了更廣闊的市場(chǎng)。
產(chǎn)品文化塑造，通過賦予產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的產(chǎn)品定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在精神上的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品忠誠(chéng)。
信陽(yáng)茶文化節(jié)，自1992年開始，已經(jīng)舉辦了26屆。在十五屆茶文化節(jié)期間，信陽(yáng)市得到過161.99億元的投資。 第二十屆茶文化節(jié)上，當(dāng)時(shí)河南省領(lǐng)導(dǎo)班子、知名茶葉專家、著名主持人都蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。二十多年的文化塑造，不僅成就了信陽(yáng)茶葉本身，更帶動(dòng)起周邊城市、茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品文化塑造是為產(chǎn)品灌注靈魂，讓產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，更是一種文化和傳承，是使產(chǎn)品能夠承受住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
產(chǎn)品定位、捆綁超級(jí)IP、產(chǎn)品文化塑造，擁有這三種營(yíng)銷手段并不能代表就一定能夠使牛油果和小龍蝦銷量大增，但是在牛油果和小龍蝦的“成長(zhǎng)史”中，這三種營(yíng)銷手段卻有著極其重要的作用。
一場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功，其經(jīng)驗(yàn)值得所有產(chǎn)品營(yíng)銷者學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)不是照搬，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)，造就不同的、唯一的產(chǎn)品。
編輯：河南商報(bào) 韓坦道
來源：新食物鏈