“過去幾年間，中國零售市場被阿里‘雙十一’等大型促銷活動所推動，消費者在購物節(jié)期間表現(xiàn)出了強大的網(wǎng)購熱情和實力。”日前，供應鏈軟件商JDA 亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁 Patrick Viney 在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，“但消費者的熱情并不能掩蓋商家在服務質(zhì)量方面的不足和漏洞。商品質(zhì)量不過關、延遲發(fā)貨、商品與描述不符以及缺貨等問題，會在很大程度上動搖顧客的忠誠度。”
過去近十年電商平臺的發(fā)展并由此出現(xiàn)的以阿里“雙十一”為代表的購物節(jié)，大規(guī)模地改變了中國的零售業(yè)態(tài)。2016 年淘寶天貓“雙十一”一天的銷售額高達178億美元，其他諸如“雙十二”、“6·18”等促銷活動亦層出不窮。
目前中國儼然已成長為全球最發(fā)達最受關注的零售市場之一，其中不斷顯現(xiàn)的新技術、渠道、模式也同步影響著其它地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和規(guī)模。
大促期間消費者所下的訂單實際上很有可能會遭遇問題。
根據(jù)JDA/Centiro發(fā)布的《2017消費者心聲調(diào)查》（調(diào)研包含2225位中國消費者，受訪對象覆蓋所有年齡層次和大中小各類城市）顯示，高達88%的中國消費者在過去12個月內(nèi)的購物節(jié)或促銷活動期間遭遇過訂單問題。
反映最多（66%）的問題是送貨延遲，而去年的調(diào)研報告中該數(shù)據(jù)為36%，這表明顧客的期望值與商家實際的交付能力之間正呈現(xiàn)出越來越大的差距。
身處其中的中國消費者隨著趨勢不斷改變習慣及需求，相對應的，零售企業(yè)們也需要根據(jù)消費者的體驗和期望值改變策略及投資重點。“以消費者為中心”業(yè)已成為零售業(yè)主們最喜歡的論調(diào)，但如何將消費者需求與企業(yè)未來的投資重點無縫對接，“中國零售商還有很多工作要做。”
近九成消費者不滿意
根據(jù)上述消費者報告，近九成中國消費者在過去12個月內(nèi)的購物節(jié)或促銷活動期間對訂單不滿意。
其中，三分之二（66%）的消費者表示最大的問題是所購買的商品發(fā)貨延遲，33%購買到質(zhì)量較差的商品，23%遇到商品缺貨，22%收到與網(wǎng)站圖片或文字描述不符的商品。在網(wǎng)絡訂單持續(xù)高速增長的同時，有超過一半（58%）受訪者表示，購物節(jié)期間如果收貨體驗不滿意，他們可能會在未來12個月選擇其它商家購物。
超過三分之二（69%）的受訪者在過去12個月內(nèi)進行過商品退貨，這一數(shù)字相比上一年增長了10%。選擇退貨的消費者中，68%是由于商品質(zhì)量問題，50%則由于收到的商品與期望不符。
Patrick認為，無法準時送貨有時并非零售商所能控制，但其它一些問題卻是他們能夠直接掌控的。“近四分之一的消費者都遇到過缺貨現(xiàn)象，且有24%的消費者表示缺貨會使他們后續(xù)不再選擇這家零售商。”
以及一些老生常談的問題，零售商也有能力自行努力解決：22%的受訪消費者曾收到過與網(wǎng)站圖片或描述不符的商品，或是收到的商品尺碼錯誤。“零售商必須要盡快解決此類問題，否則向顧客提供優(yōu)化的購物體驗就成了一句空話。”
另一方面，中國零售市場的客戶服務質(zhì)量總體偏低。62%的受訪消費者在過去12個月經(jīng)歷不滿意的服務。超過五分之一（21%）的消費者在解決問題的過程中體驗不佳。
調(diào)查顯示消費者最希望零售商解決的三大問題：92%的受訪者選擇了質(zhì)量問題，73%選擇了發(fā)貨速度和發(fā)貨準確性，其次是退貨（55%）和客戶服務問題（40%）。
八成CEO將加大數(shù)字化投資
是否能夠滿足消費者未來所需、解決上述問題，零售商需要制定相應的決策和投資重點。
根據(jù)此前JDA與PwC共同發(fā)布的《CEO觀點2017：零售業(yè)轉(zhuǎn)型之旅（中國）》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是受訪企業(yè) 2017 年的首要工作重點。78%的中國受訪零售高管表示，他們明年將繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。
“目前業(yè)內(nèi)對于未來零售業(yè)變化的驅(qū)動力和特點、方向有更加明確的趨同，不管是新零售、全渠道，聚焦的都是消費者體驗與數(shù)據(jù)。”普華永道中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人王笑在接受記者采訪時表示，“消費者體驗是一種精準營銷，并以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。”
其中47%的受訪CEO對公司的營收增長前景十分有信心，但與2016年調(diào)研結果相比，CEO們對企業(yè)盈利的信心下降了11%。
渠道方面，與前幾年相比，線上線下的界限正在不斷模糊，但與2014年相比，零售商的全渠道執(zhí)行能力有所下降。當今消費者期望實體店與數(shù)字渠道的無縫融合。但只有13%的CEO表示已經(jīng)優(yōu)化了產(chǎn)品和服務，在執(zhí)行全渠道訂單時保持盈利。
同時，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點方向。“中國CEO將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資力度，比作出同樣表態(tài)的其它國家CEO多出了11%。” Patrick補充，“但具體如何做才能真正滿足消費者需求，可能很多企業(yè)和CEO并沒有很清晰的思路。”
另一方面，不斷上漲的供應鏈成本、高缺貨率和訂單交付過程的低效服務是CEO們目前面臨的三大問題。供應鏈執(zhí)行繼續(xù)成為最影響企業(yè)利潤率的領域，其中有31%的CEO將缺貨列為他們的頭號關注點。
中國零售企業(yè)在全渠道訂單交付方面仍然落后于世界其他國家的同行，而且企業(yè)的盈利能力也是一大挑戰(zhàn)。由于全渠道訂單交付體系過于復雜，成本也過于高昂，很多企業(yè)實際上反而會選擇收縮全渠道交付的范圍和力度。
“不論是數(shù)字化投入和渠道建設，要以消費者為中心并不僅僅是市場的問題。” Patrick認為，“CEO們必須在每一步?jīng)Q策的時候就考慮消費者的需求，這與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和銷售思路不同。”
編輯：河南商報 郭爽
