“兵法是千方百計(jì)不讓你知道，但是商戰(zhàn)中，誰(shuí)含蓄誰(shuí)死。”“做品牌不是搞文學(xué)，必須直白不能含蓄”……9月28日，中部餐飲大講堂產(chǎn)品季•第三期在鄭州舉行，河南省餐飲與飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、煜豐汴京烤鴨品牌創(chuàng)始人頓玉松和繁簡(jiǎn)定位學(xué)派開(kāi)創(chuàng)者王?從“產(chǎn)品•傳承”、“產(chǎn)品•認(rèn)知”兩個(gè)角度，為河南300位餐飲老板解讀產(chǎn)品的認(rèn)知與傳承。
【案例】煜豐汴京烤鴨的轉(zhuǎn)型路
9月10日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在鄭州發(fā)布的《中國(guó)菜——全國(guó)省籍地域經(jīng)典名菜、名宴發(fā)布報(bào)告》中，河南有十大名菜、名宴上榜，汴京烤鴨也名列其中。
“請(qǐng)問(wèn)下各位老板，河南十大名菜，誰(shuí)全部吃過(guò)？”
9月28日，在中部餐飲大講堂現(xiàn)場(chǎng)，頓玉松當(dāng)場(chǎng)做了一個(gè)小調(diào)查。尷尬的是，在場(chǎng)的300多位餐飲老板只有一人舉手。
這個(gè)結(jié)果在他預(yù)料之中，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？原來(lái)，豫菜是中國(guó)菜的起源，這幾道經(jīng)典豫菜做起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)勁造價(jià)也高，極其考驗(yàn)廚師的功力，一般的社會(huì)酒樓養(yǎng)不起這樣的廚師，只有在五星級(jí)酒店才能吃到這幾道菜。
普通飯店都沒(méi)有人會(huì)做，能全部吃到這些經(jīng)典菜的人當(dāng)然少之又少。幸運(yùn)的是，汴京烤鴨作為河南十大經(jīng)典名菜之一，頓玉松通過(guò)艱苦轉(zhuǎn)型，讓普通人吃得起吃得慣這道名菜。
這個(gè)小小的努力，對(duì)于頓玉松而言，卻是巨大的舍棄。
2014年，開(kāi)了8年飯店的頓玉松突然覺(jué)得自己不會(huì)經(jīng)營(yíng)了，消費(fèi)者到底對(duì)品牌的認(rèn)知度如何？如何牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智？經(jīng)過(guò)痛苦思索，他開(kāi)始覺(jué)醒，打破8年的經(jīng)營(yíng)思維，重新定位。
“以前哪懂得定位，那是市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)代，只要勤奮努力的老板，一定能活得很好。”頓玉松說(shuō)，行業(yè)全盛時(shí)期120%的上座率，現(xiàn)在回憶起來(lái)仍然興奮。那時(shí)候，他經(jīng)營(yíng)的飯店有一個(gè)響亮的名字：煜豐美食。
的確，彼時(shí)河南餐飲圈兒流行“阿五美食”、“煜豐美食”、“成師傅大長(zhǎng)垣美食”、“阿勇美食”、“阿莊美食”……一波行業(yè)寒潮刮來(lái)，大家都忍不住尋找新的定位棲息地，如“阿五黃河大鯉魚(yú)”“煜豐汴京烤鴨”“成師傅汴京烤鴨”……
對(duì)于頓玉松而言，痛苦的轉(zhuǎn)型不僅僅是“美食”變成了“汴京烤鴨”幾個(gè)字。在行業(yè)急轉(zhuǎn)直下前，他毅然放棄安逸的生活，放棄20多年的打拼成就，負(fù)債100多萬(wàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一道“汴京烤鴨”，表面只是一道菜，背后折射的卻是頓玉松對(duì)產(chǎn)品的追求、對(duì)豫菜傳承復(fù)興的渴望。
拿烤鴨配餅來(lái)說(shuō)，為了研制出又精巧又酥軟的高爐燒餅，頓玉松把面點(diǎn)師“逼瘋”半年。“面點(diǎn)師快被我整崩潰了，每天都做，做了半年多時(shí)間，做壞了就自己吃，一度搞得他沒(méi)感覺(jué)，我就告訴他，慢慢來(lái)，我陪你一起做。”
對(duì)產(chǎn)品的“極致主義”態(tài)度，讓品牌點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情和復(fù)購(gòu)率，如今，他已平安著陸，在復(fù)興豫菜的路上，走得越來(lái)越堅(jiān)定、越來(lái)越穩(wěn)妥……
【觀點(diǎn)】做品牌不是做文學(xué) 誰(shuí)含蓄誰(shuí)死
頓玉松從“定位學(xué)”中找到了出路，作為繁簡(jiǎn)定位學(xué)派開(kāi)創(chuàng)者，王?堪稱(chēng)撥開(kāi)經(jīng)營(yíng)迷霧的“引路人”。
在2018中部餐飲大講堂上，結(jié)合近20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他從“產(chǎn)品?認(rèn)知”角度為餐飲老板們分享了自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
王?說(shuō)，當(dāng)今這個(gè)時(shí)代是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，除了做好產(chǎn)品，還要關(guān)注產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的認(rèn)知。企業(yè)主的思維是由內(nèi)而外的，往往認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有差異化，但這個(gè)差異不被消費(fèi)者所識(shí)別。為什么會(huì)出現(xiàn)“我明明在這里，你卻視而不見(jiàn)”的問(wèn)題呢？他表示，應(yīng)該從外部向內(nèi)部思考，也就是從消費(fèi)者的角度來(lái)逆向思考。
為此，他發(fā)明了一套“鉤鉗錘”理論，即品類(lèi)鉤、差異鉗和品牌錘。
品類(lèi)就像晾衣架上的鉤子，而消費(fèi)者的心智像晾衣服的繩子——消費(fèi)者是在以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)，如果品類(lèi)沒(méi)選對(duì)，所有努力都將是白費(fèi)的。比如汴京烤鴨和北京烤鴨，烤鴨就是品類(lèi)，就是“鉤子”；而這一字之差就是不同的“鉗子”。
為了解釋品類(lèi)鉤，他以甘草復(fù)合植物飲料“草黃金”舉例。這個(gè)產(chǎn)品的老板立志用傳統(tǒng)中草藥來(lái)做飲料，以此和市面的功能飲料競(jìng)爭(zhēng)。但是無(wú)論是包裝還是配方，都讓消費(fèi)者認(rèn)為是涼茶。“草黃金”售價(jià)比功能飲料紅牛稍低，但無(wú)法撼動(dòng)紅牛的地位，同時(shí)售價(jià)又高于加多寶等涼茶，也無(wú)法在涼茶領(lǐng)域占有一席之地。
大企業(yè)的產(chǎn)品是不是一定強(qiáng)呢？王?表示，掌握產(chǎn)品生死的，往往不是工廠，也不在科研人員，而在于消費(fèi)者接不接受，他認(rèn)為恒大冰泉在差異鉗存在失誤。恒大冰泉采用的水源是長(zhǎng)白山天然礦泉水，但它的宣傳語(yǔ)頻頻更換，“一處水源供全球”像是在暗示它和“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但終究沒(méi)有讓消費(fèi)者明白它貴在哪。
“兵法是千方百計(jì)不讓你知道，但是商戰(zhàn)中，誰(shuí)含蓄誰(shuí)死。”王?還舉例豆?fàn)钤烊欢垢母拿?。豆?fàn)钤罗r(nóng)村，王?建議老板改名的時(shí)候，老板還很留戀老名字。但是王?認(rèn)為，只有品牌對(duì)了，小資產(chǎn)才能變成大資產(chǎn)，做品牌不是做文學(xué)，一聽(tīng)“豆?fàn)钤?rdquo;就能想到與豆制品有關(guān)，而“新農(nóng)村”卻比較費(fèi)解。
商業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過(guò)作坊時(shí)代、工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代，來(lái)到大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，已經(jīng)很少有東西是網(wǎng)上買(mǎi)不到的，同時(shí)這也是品牌致勝的時(shí)代。王?說(shuō)，做品牌的最高境界是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者已有的認(rèn)知為我所用，這樣的品牌傳播才最有效。做品牌只有積極適應(yīng)時(shí)代，有了正確的“鉤鉗錘”，才能達(dá)到四兩撥千斤的功效，事業(yè)才會(huì)順風(fēng)順?biāo)?/span>
既有案例分享，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)派的理論指導(dǎo)，參與中部餐飲大講堂的餐飲老板們紛紛表示，課堂上干貨滿滿，受益匪淺。
據(jù)了解，中部餐飲大講堂由河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)食材專(zhuān)委會(huì)和新地球天然食品聯(lián)盟聯(lián)合主辦，目標(biāo)是形成中部六省餐飲公開(kāi)課高地。本次活動(dòng)得到了一加一天然面粉、鑫苑無(wú)添加大豆油、劍魚(yú)原湯雞粉、李家天然小磨香油、蜀正園老匠究豆肚、和喜來(lái)山林跑養(yǎng)豬肉等食材專(zhuān)委會(huì)六家主席、副主席單位鼎力支持。
接下來(lái)，主辦方將繼續(xù)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名餐飲大咖，給餐飲人帶來(lái)最具價(jià)值的分享。有志之士立志把中部餐飲大講堂打造成一個(gè)餐飲人學(xué)習(xí)、交流平臺(tái)的知名品牌，推動(dòng)餐飲行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)和提高餐飲從業(yè)人員行業(yè)創(chuàng)新、管理運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)等方面的能力。
作者：河南商報(bào)全媒體記者 張路 肖陽(yáng)
編輯：河南商報(bào) 王凡
來(lái)源：河南商報(bào)
