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      第九大街

      新消費進入下半場,餐飲進化有哪些方法值得學(xué)習(xí)?

      放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-06-29  瀏覽次數(shù):30551
      核心提示:2022年,餐飲人的希望在哪里?有沒有值得學(xué)習(xí)的案例?
       

      頂端新聞首席記者 楊桂芳

      對于疫情,大多餐飲人會吐槽:“疫情每來一次(我們)就脫一層皮”。

      連續(xù)三年的疫情,哪一次到來不讓餐飲人心有余悸?

      2022年,餐飲人的希望在哪里?有沒有值得學(xué)習(xí)的案例?

      我們剖析了最近連開新店的巴奴,觀察這一品牌是如何調(diào)整店面、沖破經(jīng)濟滯脹期的。

      【疫情下開店,也能成就餐飲現(xiàn)象級案例】

      6月11日,巴奴毛肚火鍋位于群光廣場的武漢二店開業(yè),連續(xù)幾日翻臺率都超過了560%,開業(yè)三天成為洪山區(qū)火鍋熱門榜首。

      一個顯著的對比是,巴奴入駐群光廣場后,附近有火鍋店的客流幾近腰斬。

      群光廣場對武漢來說是一個非常特殊的地方,附近有武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)等高校以及諸多科研院所,可以說是武漢書香集聚區(qū)之一。

      除了武漢二店,巴奴毛肚火鍋5月底在安徽開的首店,業(yè)績也相當(dāng)不錯:開業(yè)當(dāng)天全天滿臺,翻臺率達到600%,營業(yè)3天登上大眾點評政務(wù)區(qū)火鍋熱門榜第一名,連續(xù)多日穩(wěn)居榜首。

      這么火爆的業(yè)績,難道后疫情時代消費理性態(tài)勢影響不到火鍋店嗎?

      并不然。2021年,呷哺呷哺關(guān)閉229家餐廳,海底撈關(guān)店276家;當(dāng)然,還有最近頻頻登陸熱搜榜單的明星餐飲。海底撈的平均翻臺率從2018年、2019年5次/天、4.8次/天,到了2021 年是3.0次/天。

      一家火鍋連鎖品牌鄭州店的店員,甚至忍不住向顧客抱怨:“店長給我們說公司壓力大,可是我們壓力也大啊。”

      疫情反復(fù)、賽道擁擠,一系列問題反饋到餐飲行業(yè),更反映到每個從業(yè)者身上。

      在現(xiàn)實中,餐飲人更追逐穩(wěn)扎穩(wěn)打突破疫情周期,一個能夠穩(wěn)經(jīng)營、穩(wěn)就業(yè)的企業(yè),就足以值得讓人信賴。

      【守住認知邊界,永遠知道我要去哪里】

      在餐飲人來看,閉店不值得耗費時間悲傷——一個核心要素是:這些店面只是比預(yù)期閉店時間提前了一些。

      海底撈2021年決定調(diào)整擴張策略,關(guān)閉部分餐廳并計劃適當(dāng)減少未來資金投資。2021年全年,海底撈新開業(yè)421家餐廳,關(guān)閉276家餐廳,其中16家因租約到期等原因關(guān)閉。截至2021年12月31日,海底撈全球共有門店1443家,依然是火鍋界的巨無霸。

      呷哺呷哺在2021年開了95家店面,其關(guān)閉的200多家店面核心原因是餐廳產(chǎn)生虧損,多數(shù)于不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營,且其模式不能夠恰當(dāng)反映品牌形象。

      巴奴毛肚火鍋實際上也有關(guān)店。比如鄭州有兩家店關(guān)閉:一家是二七店,一家是農(nóng)科路店。

      二七店是一個10多年的店面,裝修處于巴奴創(chuàng)業(yè)上的2.0版,和現(xiàn)在的6.0版相差N個等級。從重裝價值上來說,動輒百萬的裝修投入,加上該店距離大衛(wèi)城店百米之遙,閉店實際上更利于優(yōu)化布局。

      農(nóng)科路店是許多潮人喜歡的店面之一,這個店面生意一直很好,因為房租到期房東轉(zhuǎn)租他人,加上該店距離正弘城店、正弘旗店都不太遠,雖然關(guān)閉了很可惜,也是情理之中,并不影響周邊顧客群體的吸收。

      巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵在一次閉門分享上就提到“要敢于關(guān)店”。

      他解釋說:我們對當(dāng)下要有悲觀的準備,對未來有樂觀的預(yù)期。悲觀的準備就是去尋找那些可能翻身的機會??梢哉f只要不觸犯法律道德的底線,想盡一切辦法活下來,各種辦法都可以做,甚至要敢于關(guān)店。

      從這個角度來說,巴奴很清晰“活下去”的思路:目前巴奴仍保持85家門店的狀態(tài),相比疫情前的開店速度,顯然慢了一些。

      可問題是,巴奴就是一直被業(yè)內(nèi)稱為“慢”的典型,開店速度是一個可以量化卻也冒險的指標,只有每開一個就火一個才算真功夫。

      為何巴奴進駐一個城市時,能成為排隊甚至黃牛出沒的現(xiàn)象級案例?這也或許說明,雖然疫情下人們的消費更為理性,但消費升級的趨勢并沒有變化;對于吃這個維度上,人們對好食材的要求其實是最基本要求。

      這其實就是巴奴的邊界感和目標感。

      舉例來說:疫情期間巴奴提供的是外送服務(wù),不是外賣。

      一個字的差別,意義非凡。外送,是將餐廳的菜品送到顧客手中,體現(xiàn)在“送”字,是一種以顧客為主體的服務(wù)方式;外賣,更是以店家為主體的渠道拓展方式。

      細心觀察發(fā)現(xiàn),當(dāng)疫情嚴控告一段落餐飲可以開門迎客后,巴奴的外送服務(wù)就停了——它很少會因為疫情帶來的困難,就輕易改變原來的方向和戰(zhàn)略。

      杜中兵形容這種邊界感是:我們的業(yè)務(wù)就是餐館業(yè)務(wù),這就是我們的邊界!所以我一直比較反對做外賣,更反對做零售。

      “如果說現(xiàn)在我們開始改變,我們心一亂,品牌戰(zhàn)略就亂了。”

      【修煉基本功,才是進化的硬道理】

      餐飲品牌們在疫情時代的求索之路,可以一窺中國經(jīng)濟的高韌性。

      比如說創(chuàng)新,中國的企業(yè)們會有各種你意想不到的方法,賣炒河粉、線上外送、直播送福利、鄰里團購等等,甚至一度出現(xiàn)“非接觸式經(jīng)濟”的新名詞。

      可這并不能達到滿分狀態(tài),只能說疫情期間暫時讓員工們有事兒可做。

      真正有效果的,還是來自于基本功的修煉,也就是在產(chǎn)業(yè)鏈上干好主業(yè)。這種進化,是一種在不確定性中尋找確定性的嗅覺。

      以巴奴創(chuàng)新探索為例,它更多的創(chuàng)新都是圍繞食材產(chǎn)生,比如巴奴合肥店新增了海鮮檔口,開賣鮑魚、小章魚、黑虎蝦等海鮮產(chǎn)品。為了保障鮑魚都是活的,要用貨車裝海水加氧的方式將活鮑魚運輸?shù)介T店,并模擬鮑魚生長環(huán)境進行養(yǎng)殖。這種方式,會強化巴奴的目標客群感知——因為巴奴在火鍋行業(yè)是高端的標簽,目標客層本身的消費力也撐得起對食材“鮮”的追求。

      再拿巴奴經(jīng)典的招牌——毛肚來說,巴奴武漢首店開業(yè)當(dāng)天,翻臺率達到768%,3天時間就銷售了毛肚778份。武漢二店開業(yè)后3天,平均日翻臺率超過560%。這是顧客的信賴感,帶動餐飲積極復(fù)蘇,推動經(jīng)濟的韌性向上發(fā)展。

      悲觀者正確,樂觀者前行。因為疫情,大家都在說餐飲更卷了,甚至出現(xiàn)有商場一半是餐飲的極端現(xiàn)象。

      勤奮顯然不是穿越疫情周期最好的通行證,理性的認知才能助力企業(yè)進化。

      潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤就提到,勤奮對于餐飲來說,比如買菜的時候討價還價,服務(wù)的時候笑臉相迎,但即使這樣,也只能做到勉強糊口,做到80分。如果你想做到90分,就需要靠你對行業(yè)的理解,靠標準化運營。想要做到100分,你需要靠技術(shù)和認知。

      對于餐飲企業(yè)來說,進入“消費下半場”,餐飲人的心態(tài)難以重回上半場。疫情下的進化,是如何理性保留未來再崛起的可能性。

      正如杜中兵所說:“我們保存不了我們的經(jīng)濟實力,但是我們要保持我們的心力。只要人心在、有心力,一切都可以重頭再來。”


      監(jiān)制:趙   強
      統(tǒng)籌:王俊偉

       
       
       

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