頂端新聞·河南商報記者 周茜
4月底，碧桂園發(fā)布了一條名為《三十，正青春》的短片，正式開啟了2022年度55購房節(jié)的情感戰(zhàn)役。
隨后通過搭建“園”宇宙、舉行空中音樂派對、締造269城大聯(lián)歡，收獲了不俗銷售業(yè)績。
很多人認(rèn)為，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動，卻成了行業(yè)全新的營銷范本。
269城市聯(lián)動的線上購房節(jié)
“嗨，各位碧桂園鳳凰云直播間的網(wǎng)友們大家好，這里是來自碧桂園55購房節(jié)的分會場——豫西區(qū)域會場。”今年五一假期，碧桂園豫西區(qū)域舉行了一場“云賣房”直播活動，吸引了洛陽等地區(qū)許多準(zhǔn)業(yè)主的關(guān)注和討論。
據(jù)了解，這是碧桂園“55購房節(jié)”暨30周年特別企劃系列活動之一。從4月27日至5月10日，碧桂園聚焦新青年、新市民群體，以“園宇宙+話題營銷+線上音樂會”的跨界整合營銷，賦能深化“55購房節(jié)”IP。據(jù)了解，此次活動覆蓋31個省份，269個城市，近1200個項目，上架超10萬套房源，釋放超14萬張折扣券、超22萬張禮品券。
從2020年碧桂園首次打造“5愛5家直播購房節(jié)”開始，今年已是第3個年頭，無論是從運(yùn)用社交新玩法引流客戶，還是利用行業(yè)領(lǐng)先的科技手段賦能營銷，都已更加得心應(yīng)手。
一個值得關(guān)注的亮點是，碧桂園在此次“55購房節(jié)”活動中，引入了關(guān)注度極高的元宇宙概念，推出全行業(yè)首個“園”宇宙購房平臺，融合在線看房、游戲互動、福利兌換等多重數(shù)字體驗，營造一個真實、有趣的線上場域。而這樣創(chuàng)新的營銷方式，正是結(jié)合新青年的體驗式消費偏好，將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定在新青年、新市民群體。
“利用這種全新的方式與廣大消費者、購房者和目標(biāo)群體直接溝通，讓消費者能有沉浸式的體驗。”碧桂園豫西區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人說。
搶占數(shù)字營銷先機(jī)
據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露，此次購房節(jié)取得的成績超出了預(yù)期。在很多人眼中，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動，卻成了行業(yè)全新的營銷范本。
有行業(yè)專家在分析碧桂園線上營銷成績原因時說，預(yù)熱到營銷再到交易，碧桂園經(jīng)過3年實踐已經(jīng)形成了一套成熟的線上銷售閉環(huán)，這對行業(yè)來說也是一個重要啟示。
技術(shù)的迅速更新迭代，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型。當(dāng)然也影響了商業(yè)營銷運(yùn)作模式的更新，這些變化，投射到房產(chǎn)行業(yè)，就為行業(yè)創(chuàng)造出了新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費購物模式。
“對線上營銷我們也是一直在逐步探索。”碧桂園豫西區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人以自己所在區(qū)域為例說，“通過視頻號直播，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶、朋友圈直播鏈接，能夠精準(zhǔn)推送給前期購房意向客戶。而且無第三方平臺的跳轉(zhuǎn)，降低了二次跳轉(zhuǎn)流失的風(fēng)險。“
在前期視頻號運(yùn)營積累了70萬瀏覽量的基礎(chǔ)上，2021年碧桂園豫西區(qū)域“717直播購房節(jié)”瞄準(zhǔn)國民社交應(yīng)用微信，打通了騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營銷資源，重復(fù)發(fā)揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道，結(jié)合多個自媒體合作推廣，形成私域傳播鏈。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，碧桂園在線上營銷方面賦予了社交場景新玩法，以社交互動形式打通人群聚集的流量場景。社交媒體對IP的發(fā)酵，也大幅提升了用戶對產(chǎn)品信息的關(guān)注，為品牌提供了充分的用戶曝光和有效引流的方式。
營銷方式只是手段，用戶思維才是本質(zhì)
“新的方式可以讓用戶和購房者有更多機(jī)會接觸到品牌和產(chǎn)品，但是營銷只是手段，背后的用戶思維才是成功的核心。”碧桂園河南區(qū)域一位營銷負(fù)責(zé)人說。
他說，現(xiàn)在各種數(shù)字技術(shù)手段，可以為項目帶來很多免費流量，但比流量更重要的是需要以用戶思維，全周期考慮購房者在每一個環(huán)節(jié)面臨的痛點和難點。
“就像我們的鳳凰云小程序，覆蓋售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、選房、購房等各個業(yè)務(wù)模塊，部分城市的用戶，只要有一部手機(jī)，就能輕松完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。盡可能的減少用戶的麻煩。”該負(fù)責(zé)人說。
事實上，碧桂園沒有將“用戶思維”僅僅局限于房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。去年，碧桂園在深度調(diào)研了450萬個家庭樣本、找出了業(yè)主的633項生活痛點之后，鏈接“科技”，重塑一站式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推出的“家圓服務(wù)體系”可以貫穿客戶看房、購房、候房、收樓、入住每個階段，是一個專門為業(yè)主打造的“全生命周期人生服務(wù)”全新價值體系。
這也許是在行業(yè)下行趨勢下，碧桂園仍能取得亮眼成績的重要因素。
監(jiān)制：趙強(qiáng)
統(tǒng)籌：王俊偉
編輯：周茜
編輯：周茜