近日，連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領先、超5000萬年輕女性青睞的年輕時尚女裝品牌韓都衣舍一舉突破自播發(fā)展困境，創(chuàng)下了日GMV破百萬的銷售佳績，直播全場總人氣達170萬+，直播間人氣峰值9200+，單品T恤銷量達2100+，并很快實現(xiàn)了粉絲量翻倍。
通過磁力金牛的營銷助力，韓都衣舍自播取得不錯成績，也為其他品牌快速打通自播營銷升級鏈路提供了可行路徑。
摸索品牌自播遇瓶頸，粉絲銷量增長乏力成通病
事實上，去年，韓都衣舍就已經(jīng)開始布局快手直播電商業(yè)務。伴隨著直播電商的崛起，品牌自播+達人分銷成為各大品牌營銷的新策略。
相較于達人分銷，韓都衣舍更看重品牌自播。在以人+內(nèi)容為本的快手平臺中，要想實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，就要做到懂用戶，打造品牌的私域流量池，而品牌自播便是重要的一環(huán)，因此韓都衣舍將發(fā)展重點放在了扶持品牌自有賬號上。
為了實現(xiàn)自播目標，韓都衣舍持續(xù)招募自有主播，并采取了一系列貨品策略，但由于缺少短視頻平臺的運營經(jīng)驗，沒有找到適合的漲粉方式，韓都衣舍的自播賬號始終未能達到發(fā)展預期。直到今年3月，韓都衣舍品牌自播的日均GMV仍然不穩(wěn)定且沒過萬，粉絲量只有30萬，GMV和ROI提升都較為乏力。
實際上，韓都衣舍面臨的困境是當下品牌自播的通病。在用戶群體、營銷方式都發(fā)生改變的情況下，品牌來到新的平臺，很容易出現(xiàn)“水土不服”的狀況，快速適應平臺和環(huán)境便成了整個行業(yè)關注的焦點。
快手磁力金牛助力品牌破局，GMV超預期單日破百萬
為了突破品牌增長瓶頸期，4月15日，韓都衣舍與快手磁力金牛展開合作，快手方針對品牌內(nèi)部團隊分工、自播運營、投放策略等給出優(yōu)化建議，并提供投放能力、流量綠通等支持。
4月26日，韓都衣舍開始在快手穩(wěn)定日播，于5月1日達到了對投扶持的門檻。借助平臺品牌自播的紅利期，韓都衣舍每天自播開播十小時以上，日銷開始出現(xiàn)質的提升，日均15萬，相較之前提升超十倍。
在快手磁力金牛助力下，韓都衣舍進一步推進品牌Big Day規(guī)劃，5月的3場Big Day日銷均突破25萬。此外，5月全店ROI達到2.5以上，成功實現(xiàn)了品牌自播的快速成長。在6月快手平臺電商大促的氛圍下，韓都衣舍延續(xù)前期活動持續(xù)發(fā)力品牌自播，策劃了6場Big Day，實現(xiàn)更大突破。
值得一提的是，韓都衣舍還參與了快手電商舉辦的品牌自播爭霸賽活動，在第一階段5月20日-31日期間完成了134萬的銷售額，爭霸賽第二階段6月1日-14日期間，銷售總額達到了168萬。
精細化運營分階段漲粉，全鏈路投放實現(xiàn)營銷提效
品牌自播單日GMV從不足1萬到破百萬，暴漲100多倍的背后，得益于快手磁力金牛為韓都衣舍提供了有效的投放策略。
在品牌自播的冷啟動階段，漲粉是最重要的環(huán)節(jié)。韓都衣舍將漲粉目標定為10萬+，并針對直播間和短視頻采取了不同的漲粉策略。直播間借助快手磁力金牛進行直接投放推廣，并搭配幸運星、0元購等多重玩法。而在短視頻方面，韓都衣舍每天更新5-10條優(yōu)質短視頻，內(nèi)容包括商品講解、品宣和創(chuàng)意視頻等，推送更多公域流量和用戶轉發(fā)以獲得更多新粉絲關注。
積累了一定粉絲基礎后，韓都衣舍更加注重粉絲的精準轉化。通過對賬戶搭建組合、轉化目標、目標人群、視頻及文字素材、素材投放等方面進行測試，韓都衣舍找到了更合適的投放頻率、更精準的目標人群和更實惠的轉化出價。
此外，韓都衣舍還通過精細化運營穩(wěn)步提升漲粉效率、直播間承接流量能力、投放賬戶的投放效率和粉絲利用率，使?jié)q粉的效率匹配品牌自播的增長率。
配合漲粉目標，韓都衣舍還制定了包含貨品、活動、內(nèi)容在內(nèi)的組合策略。首先，韓都衣舍對貨品池進行了大規(guī)模更新，打造可以打深庫存的潛力爆款；同時，降低貨品策略的理解成本，采用購買到一定數(shù)量立送免單、單品附贈小禮物等簡單且吸引力強的貨品策略。其次，針對消費者的消費心理，韓都衣舍增加了單品優(yōu)惠券、抽免單、搭配送福利等策略；最后，在直播前的預熱短視頻中，韓都衣舍增加了變裝視頻的形式，提高投放效率，并提前準備直播腳本把控直播節(jié)奏。
在快手鼓勵自播的平臺環(huán)境之下，以韓都衣舍為代表的大量品牌在快手實現(xiàn)了品牌自播的快速成長。未來，快手磁力金牛將為更多優(yōu)質品牌發(fā)展自播提供可靠助力，為品牌提供精準的公域流量，沉淀更多私域流量，幫助品牌實現(xiàn)品銷雙突破。
（編輯：劉夢鴿）