近年來(lái)，很多帶著傳統(tǒng)食品老企業(yè)，不走尋常路，放棄了冰箱和餐桌紛紛走上了女生們的梳妝臺(tái)。
“老干媽色”唇釉，給不了你老干媽的辣，但能幫你保持吃完老干媽后辣出來(lái)的自然色；德芙眼影盤(pán)，一點(diǎn)點(diǎn)的珠光盡顯巧克力的絲滑；KFC吮指指甲油，你喜歡“原味雞（裸色）”還是“香辣脆雞（紅色）”？
那么食品跨界做美妝究竟有多火爆？這條路該又該如何長(zhǎng)久的走下去？
探店
價(jià)格親民 奔著童年的回憶也要一試
在跨界聯(lián)名的道路上，最近勢(shì)頭較猛，產(chǎn)品較多的應(yīng)該要數(shù)家喻戶(hù)曉的大白兔系列了。大白兔曾經(jīng)多火爆？回憶并記住一座城，一張?zhí)羌埦蛪蛄耍】蓯?ài)的兔子LOGO、具有特色的可食用糖衣、濃郁奶香的清甜，是不少60、70、80、90后童年最甜蜜的回憶。
天貓數(shù)據(jù)顯示，5月23日氣味圖書(shū)館與大白兔聯(lián)名的，大白兔奶糖“快樂(lè)童年香氛”系列產(chǎn)品，線上開(kāi)售僅十分鐘，竟售出14000多件，限量的610份的香氛禮包，3秒就被人們瘋搶一空。
河南商報(bào)記者來(lái)到了氣味圖書(shū)館鄭州正弘城店，店門(mén)口最引人注目的就是擺在門(mén)口展臺(tái)的，氣味圖書(shū)館十周年*大白兔60周年，“快樂(lè)童年”香氛系列。
正弘城內(nèi)的氣味圖書(shū)館店鋪
據(jù)店里的銷(xiāo)售人員介紹，大白兔系列目前銷(xiāo)售情況很好，線下門(mén)店是6月1日開(kāi)售的，開(kāi)售當(dāng)天配合著活動(dòng)的刺激，要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才可以購(gòu)買(mǎi)到大白兔系列產(chǎn)品。
在店內(nèi)，河南商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，大白兔系列價(jià)格親民，295ml身體乳僅75元，30g護(hù)手霜僅30元。
正弘城內(nèi)的氣味圖書(shū)館店鋪中大白兔系列產(chǎn)品
消費(fèi)者小張說(shuō)，“就是沖著大白兔來(lái)的，香草的味道太重了，相比之下奶香味就淡了，但是沖著這滿滿是回憶的包裝也要買(mǎi)一個(gè)回家收藏。”在采訪了近十位消費(fèi)者后，河南商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是包裝、回憶和情懷。
正弘城內(nèi)的氣味圖書(shū)館店鋪中大白兔系列產(chǎn)品
創(chuàng)新
“食品”“美妝”聯(lián)不停 抓住亮點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新
“并不是每一個(gè)食品企業(yè)都適合跨界美妝做聯(lián)名款的，這里面是有講究的，聯(lián)名款的推出要抓住食品企業(yè)的亮點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新。”專(zhuān)做美妝產(chǎn)品代工、研發(fā)的上海丞美生物醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理于廣振說(shuō)道。
于廣振舉例，大白兔奶糖這一產(chǎn)品就十分適合做唇膏，奶香味的唇膏會(huì)比較受女孩子的歡迎，并且唇膏的膏體和奶糖的形狀十分的相似。抓住外形和奶香這兩大特點(diǎn)，大白兔和美加凈聯(lián)名款唇膏就十分容易占領(lǐng)市場(chǎng)。
而大白兔在和氣味圖書(shū)館合作推出聯(lián)名款時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，它所著重表達(dá)的是“童年的回憶”，喚醒孩子氣，喚醒童年快樂(lè)的記憶，成年的我們已不再單純，但氣味能幫你再次走進(jìn)回憶。抓住“童年”這一標(biāo)簽亮點(diǎn)，再搭配國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)，價(jià)格親民，這樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出就直接走進(jìn)女性消費(fèi)者的心里了。
于廣振認(rèn)為，食品和美妝聯(lián)名款的推出，在銷(xiāo)售模式上也是一種創(chuàng)新。食品和美妝這兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的領(lǐng)域，通過(guò)新零售營(yíng)銷(xiāo)，不斷碰撞出精彩的火花。
食品+美妝這一營(yíng)銷(xiāo)套路在逐步被各個(gè)企業(yè)所復(fù)制，周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔與自然堂推出的氣墊、銳澳RIO聯(lián)合六神推出的“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”銳澳·六神風(fēng)味雞尾酒等等，路線越來(lái)越奇葩。線上銷(xiāo)售，充滿創(chuàng)意的包裝以及亮點(diǎn)，這類(lèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品十分受當(dāng)下年輕人的喜愛(ài)。
但是，不容忽視的是，這種跨界制造出來(lái)的新鮮感是非常短暫的，如何避免營(yíng)銷(xiāo)曇花一現(xiàn)，將IP的影響力發(fā)揮到最大化，這是一個(gè)值得我們?nèi)ド钏嫉膯?wèn)題。
借力
專(zhuān)業(yè)與IP相互借力 合作即雙贏
河南商報(bào)記者打開(kāi)氣味圖書(shū)館的淘寶旗艦店，數(shù)據(jù)對(duì)比十分醒目。截至9月4日，氣味圖書(shū)館大白兔系列的香氛保濕沐浴乳就已有1.3萬(wàn)人付款，而其他系列的單品付款者則相對(duì)較少。
氣味圖書(shū)館聯(lián)合大白兔推出的日化產(chǎn)品
?在正弘城氣味圖書(shū)館店外采訪中，不少受訪者表示，如果不是大白兔這個(gè)系列太火了，我都不知道氣味圖書(shū)館。
“為什么食品企業(yè)和美妝企業(yè)合作推出聯(lián)名款，消費(fèi)者會(huì)如此認(rèn)可？這其中的原因不單單只有創(chuàng)新這一點(diǎn)，相互背書(shū)這也起到了關(guān)鍵性作用。”于廣振說(shuō)道。
食品企業(yè)為美妝企業(yè)背書(shū)：食物我都可以做，那么我聯(lián)合推出的產(chǎn)品，在安全性上是按照食品安全來(lái)進(jìn)行把關(guān)的。
于廣振表示，現(xiàn)在的人們十分在意自己所用的化妝品的化學(xué)成分以及含量，這就是市面上很多化妝品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都喜歡說(shuō)自己的化妝品可以食用的原因。
例如，KFC推出的吮指指甲油，肯德基官方表示，甲油是由天然原料制成，上手5分鐘之后就可以舔著吃了。也有網(wǎng)友笑稱(chēng)，“哪有那么費(fèi)事兒，直接喝了得了。”
“一個(gè)食品品牌想要形成標(biāo)簽，這需要大量的財(cái)力和長(zhǎng)久的時(shí)間，這就相當(dāng)于一個(gè)金礦。當(dāng)金子挖完了，剩下的稀有金屬更寶貴，可以說(shuō)是比黃金更寶貴。”于廣振說(shuō)道。食品企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力，在某種意義上也在為美妝企業(yè)賦能。
美妝企業(yè)和食品企業(yè)推出聯(lián)名款，食品企業(yè)的安全性、品牌影響力，為美妝企業(yè)背書(shū)從而制造影響力。
美妝企業(yè)為食品企業(yè)背書(shū)：食品企業(yè)畢竟是做吃的，做美妝我是專(zhuān)業(yè)的，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。
美妝愛(ài)好者小李認(rèn)為，她買(mǎi)化妝品首先會(huì)看品類(lèi)，個(gè)人更偏向于眼影、高光、口紅類(lèi)的產(chǎn)品，在這三類(lèi)產(chǎn)品中，若產(chǎn)品包裝吸引人并價(jià)格適中，她就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是，在護(hù)膚品日化類(lèi)，會(huì)更注重自身品牌。由此可見(jiàn)，若食品企業(yè)拋開(kāi)美妝企業(yè)單獨(dú)研發(fā)生產(chǎn)，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，這源于對(duì)企業(yè)本身專(zhuān)業(yè)度的不自信。
這兩年大傳統(tǒng)的食品企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸。于廣振表示，老食品企業(yè)現(xiàn)在可以維持住之前的銷(xiāo)售額就已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是不可否認(rèn)的是成本在不斷提高，僅僅是維持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。食品與美妝聯(lián)合推出聯(lián)名款，抓住亮點(diǎn)不斷創(chuàng)新，利用雙方優(yōu)勢(shì)相互背書(shū)，在嚴(yán)格把控安全生產(chǎn)的大前提下，互補(bǔ)雙贏這條路才能走的更長(zhǎng)久。
編輯：華麗娟 實(shí)習(xí)編輯 王紅春
來(lái)源：河南商報(bào)