中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)40年的快速發(fā)展，迎來(lái)了“總量過(guò)剩，個(gè)性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場(chǎng)供需階段。這就讓好產(chǎn)品從核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楣纼r(jià)值。即物資短缺時(shí)代，好產(chǎn)品就是使用（核心）價(jià)值好，比如：好服裝是耐穿，好食品是量大。物資過(guò)剩時(shí)代，好產(chǎn)品就是附加值（心理）高的產(chǎn)品。
因此，好產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)從物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向了精神（文化）價(jià)值。這就要求好產(chǎn)品要會(huì)講故事。
這里，結(jié)合我們二十年在食品行業(yè)與企業(yè)的實(shí)踐和研究，從“給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由”的角度，談一下產(chǎn)品重構(gòu)：好產(chǎn)品如何講故事的觀點(diǎn)。
我們的實(shí)踐和研究表明，好產(chǎn)品要從以下6個(gè)方面講故事：
產(chǎn)區(qū)價(jià)值故事
任何一個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)，而產(chǎn)區(qū)是個(gè)性化產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)區(qū)價(jià)值故事不僅具備產(chǎn)品的核心價(jià)值為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值感，還具備產(chǎn)區(qū)的原產(chǎn)地文化，原產(chǎn)地生態(tài)等附加值。如：來(lái)自內(nèi)蒙古的牛奶制品，來(lái)自山西的老陳醋，來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒，來(lái)自貴州的貴煙國(guó)酒香，來(lái)自河南西峽的仲景香菇醬，來(lái)自西湖的龍井茶，來(lái)自法國(guó)的香水，來(lái)自瑞士的手表等等。這些具有顯著原產(chǎn)地價(jià)值的產(chǎn)品，都是全球一流的產(chǎn)品。
產(chǎn)品起源故事
任何一個(gè)產(chǎn)品都有起源，這個(gè)起源都有時(shí)代的烙印。
我們通過(guò)影視劇《大宅門(mén)》，感受到了阿膠產(chǎn)品的產(chǎn)品起源，以及阿膠產(chǎn)品的時(shí)代烙印。東阿阿膠以“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”為產(chǎn)品起源，塑造阿膠產(chǎn)品的核心價(jià)值，又通過(guò)產(chǎn)品的時(shí)代感以及傳承講了阿膠的故事，占領(lǐng)了消費(fèi)者的“心智”。
聞名中外的“老干媽”，就是通過(guò)講“一個(gè)老太太”的產(chǎn)品情結(jié)，以及“不上市”的“時(shí)代命題”，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品起源的角度認(rèn)知老干媽香辣醬。
天津包子“狗不理”，作為中華老字號(hào)產(chǎn)品，傳承了很多年，“狗不理”從講產(chǎn)品起源的故事開(kāi)始，讓消費(fèi)者從流傳和淵源的角度，對(duì)“狗不理”包子產(chǎn)生了諸多的產(chǎn)品與品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品訴求故事
產(chǎn)品訴求故事就是產(chǎn)品的附加值，也就是滿足消費(fèi)者心理需求的價(jià)值。典型代表是哈根達(dá)斯冰淇淋。哈根達(dá)斯以“愛(ài)她就給她哈根達(dá)斯”。一句話打動(dòng)了情侶，哈根達(dá)斯抓住消費(fèi)者的“需求痛點(diǎn)”，即：“愛(ài)她”很難衡量，也很難表達(dá)。
怎么解決顧客這個(gè)“痛點(diǎn)”呢？就用哈根達(dá)斯來(lái)衡量和表達(dá)吧！多么巧妙的訴求故事啊！
消費(fèi)場(chǎng)景故事
消費(fèi)場(chǎng)景是物質(zhì)得到極大滿足之后，需求的滿足遇到“吃肉不香，吃糖不甜”的“痛點(diǎn)”之后，在物質(zhì)的核心價(jià)值無(wú)法滿足消費(fèi)者文化的附加值需求時(shí)期，消費(fèi)場(chǎng)景從文化附加值的角度，以消費(fèi)者的消費(fèi)“場(chǎng)景”為依托重構(gòu)產(chǎn)品附加值。
山楂飲品行業(yè)的“消時(shí)樂(lè)山楂爽”之所以上市一年多，成為中國(guó)飲品領(lǐng)域內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)的黑馬型企業(yè)”，中國(guó)飲品升級(jí)成功重構(gòu)的代表性企業(yè)，就是依托“場(chǎng)景”重構(gòu)產(chǎn)品附加值的典型代表。
消時(shí)樂(lè)山楂爽飲品洞察消費(fèi)者的“健康需求”，在“大魚(yú)大肉”的時(shí)代“如何喝出健康”為戰(zhàn)略原點(diǎn)，以“山楂+陳皮”的“顯性健康”為核心訴求，融合中國(guó)食品“藥食同源”的大健康需求，以“大魚(yú)大肉”為消費(fèi)場(chǎng)景，成為中國(guó)餐桌飲品的“標(biāo)配”，讓消時(shí)樂(lè)迅速實(shí)現(xiàn)“井噴式”的成長(zhǎng)。
產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值故事
當(dāng)前，環(huán)保問(wèn)題成為中國(guó)壓倒性的問(wèn)題。其背景就是因?yàn)槿藗兊拿篮蒙铍x不開(kāi)碧水藍(lán)天。這一時(shí)代的前提下，保護(hù)環(huán)境要從減少包裝開(kāi)始。
中國(guó)名酒五糧液有一款PET瓶的尖莊酒，這款酒已經(jīng)上市二十多年了，早在2000年前后也非常流行，銷(xiāo)售非常好。但是隨著消費(fèi)需求升級(jí)和人們的健康意識(shí)加強(qiáng)，這款中國(guó)唯一一款PET瓶包裝的產(chǎn)品，受PET不上檔次，PET不健康的誤解，陷入了低谷。
最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知能力的提升，PET瓶經(jīng)過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)真，安全性優(yōu)于玻璃瓶的包裝價(jià)值被消費(fèi)者接受，同時(shí)，消費(fèi)基于環(huán)保的回歸，推動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步火熱。
我們的消費(fèi)研究也表明，如果五糧液這款PET瓶的尖莊酒，能夠加大安全性和環(huán)保的消費(fèi)者教育，以及市場(chǎng)消費(fèi)氛圍的培養(yǎng)，這款酒一定能夠成為中國(guó)光瓶白酒的“茅臺(tái)酒”，成為行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華）