瑞幸咖啡自2016年10月第一家門店開張以來，一路保持迅猛擴張態(tài)勢。2019年5月17日，瑞幸咖啡成功在美國納斯達克上市。從創(chuàng)立以來，瑞幸咖啡不斷融資擴張，瘋狂補貼，在資本市場攻城略池的速度讓人瞠目結(jié)舌。爭議也與之相伴，“瘋狂補貼能持續(xù)多久，會不會是下一個OFO？”等言論不絕于耳。
雖然瑞幸咖啡的模式存在諸多爭議，但從創(chuàng)立到IPO僅花時18個月，成為全球最快IPO公司，不得不說瑞幸咖啡以高度互聯(lián)化商業(yè)模式正在改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，值得我們關(guān)注。
1、全渠道營銷獲取用戶
瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶是有消費能力但還沒咖啡消費習(xí)慣的用戶。盡管瑞幸門店遍布一線城市核心區(qū)域，但如何讓用戶購買首杯咖啡是關(guān)鍵。瑞幸咖啡是典型的社交飲品屬性，通過“首杯免費”、“轉(zhuǎn)發(fā)獲贈”、“買二送一”、“買五送五”規(guī)避了微信設(shè)置的對導(dǎo)向型廣告的限制，花大量的資金補貼和社交分享低成本獲取用戶。當(dāng)自有用戶達到一定量級，借助社交傳播引發(fā)裂變效果，實現(xiàn)用戶快速增長。
除線上營銷外，瑞幸咖啡還大量投放商場和寫字樓廣告、跨界營銷打造主題咖啡店等。這樣高額的投入在傳統(tǒng)零售業(yè)少有人觸及，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻屢見不鮮，尤其瑞星咖啡的創(chuàng)始人是來自于神州優(yōu)車集團COO錢治亞。受益于外賣培養(yǎng)的用戶群體，瑞幸咖啡借力順豐配送基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建線上線下融合新零售咖啡模式。
2、線上線下相結(jié)合，推出無限場景戰(zhàn)略
相較于傳統(tǒng)咖啡的“社交空間”，瑞幸推出了“無限場景”品牌戰(zhàn)略。瑞幸咖啡開設(shè)了不同類型的門店滿足多元化的場景需求，包括旗艦店、優(yōu)享店、自提店及外賣廚房。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡實現(xiàn)對消費者工作和生活需求場景的全方位覆蓋。
除此之外，瑞幸咖啡開放了API平臺實現(xiàn)無線場景延展，這是咖啡行業(yè)的首創(chuàng)。對于有B端會員及福利體系的企業(yè)和平臺而言，日常剛需和小額高頻的咖啡是比較理想的適合兌換的消費品。通過API平臺，瑞幸咖啡可以滲入積分兌換、會員權(quán)益、員工福利、商務(wù)贈禮等多個場景。中國建設(shè)銀行、上海浦發(fā)銀行、順豐等公司成首批戰(zhàn)略合作伙伴。
3、較強的技術(shù)能力提高運營效率
瑞幸咖啡前期構(gòu)建好底層技術(shù)，通過集中式技術(shù)系統(tǒng)，簡化和標(biāo)準(zhǔn)化運營，有助于提高運營效率，快速拓展業(yè)務(wù)。以自建平臺的方式打通前端到后端數(shù)據(jù)和信息，實現(xiàn)門店選址、運營、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運作。通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推薦商品，動態(tài)調(diào)整商品折扣力度。瑞幸咖啡還利用技術(shù)簡化店面運營并優(yōu)化勞動力管理，智能調(diào)度系統(tǒng)可以自動安排員工輪班和訂單分配，同時利用庫存管理系統(tǒng)智能預(yù)測需求，調(diào)整SKU和制定門店擴張計劃。
瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)零售的改造，但這種改造是否成功，還難有定數(shù)。至少目前瑞幸咖啡的成功也只是資本的成本，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。
1、增量市場的挖掘才是瑞幸未來關(guān)注的核心。根據(jù)招股說明書顯示，瑞幸的客戶留存率大約在25%左右，即本月新增顧客，在未來每個月約25%會繼續(xù)購買。隨著補貼取消，咖啡的單品到手價格會提升，客戶留存率可能會進一步下降。瑞幸曾宣稱花費10億元培育用戶，最核心的是在中國培育一批認(rèn)同其咖啡文化的消費者。但目前瑞幸咖啡與其他連鎖咖啡瞄準(zhǔn)的客戶群體類似，同樣是職場人士及年輕消費群體，更多的是存量市場的競爭。對咖啡增量市場的挖掘，才是瑞幸未來關(guān)注的核心。但是，我們也看到了其產(chǎn)品也開始多元化，如飲品、果汁、午餐、小食等也都已經(jīng)上線。未來的產(chǎn)品重心也值得根據(jù)數(shù)據(jù)來再推敲。
2、資本是否有足夠耐心來看到企業(yè)的盈利或現(xiàn)金流。截至2019年一季度，瑞幸全國門店有2370家，全部為直營店。門店不斷擴張的同時，虧損也與之攀升。2018年瑞幸凈虧損高達16.19億元，2019年一季度凈虧損就達到2018年的三分之一，為5.52億元。瑞幸一再宣稱虧損符合預(yù)期，至于什么時候盈利，暫時還沒有時間表，還是補貼和教育市場。但資本具有逐利性，是否有耐心等待企業(yè)的盈利或者有好的現(xiàn)金流。亞馬遜一直虧損，但市值很高，有很好的現(xiàn)金流來支撐。
3、面臨著競爭對手的學(xué)習(xí)和反撲。傳統(tǒng)咖啡零售者意識到新進入者威脅后，也會進行反撲。如雀巢就宣布和星巴克達成協(xié)議，以71.5億美元收購星巴克的零售咖啡業(yè)務(wù)，組建全球咖啡聯(lián)盟。Costa母公司也宣布計劃將咖啡品牌Costa拆分出去單獨上市。同時，傳統(tǒng)咖啡零售巨頭也進行新零售模式的嘗試，星巴克和餓了么就聯(lián)合推出了“專星送”服務(wù)，而麥當(dāng)勞等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業(yè)務(wù)。
編輯：河南商報 郭爽
來源：央廣網(wǎng)
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